Uno de los canales que más llama la atención de los emprendedores que cuentan con productos que pueden definirse de consumo masivo u otros son los supermercados (Canal Moderno). Esto debido a que sus números son bastante atractivos a pesar de los últimos acontecimientos. El Canal Moderno (supermercados) entre agosto de 2018 y agosto de 2019 tuvo una cifra en ventas no menores a 11.994.867 miles de millones. cuenta con cerca de 1382 salas a lo largo del territorio nacional dividido en las distintas cadenas y en términos de venta nacional representa cerca del 4% del PIB Chileno (fuente: Supermercados de Chile AG).

Sin embargo, estas cifras estratosféricas no significan un éxito asegurado para los productos desarrollados por emprendedores que ya están en el canal o que están tratando de ingresar a este con productos nuevos en las distintas cadenas de supermercados en Chile.

Según datos del centro de estudios y medición de Nielsen® en España señala que cerca de un 80% de los productos nuevos de consumo masivo fracasan en el primer año de lanzamiento, es decir, de cada 100 productos nuevos lanzado al mercado solo 20 tienen éxito.

En Chile el porcentaje de fracaso es muy similar a españa y esto se debe principalmente a la falta de solución a las premisas básicas de los 3 actores importantes del mercado: emprendedores-fabricantes-proveedores, cadenas de supermercados y el consumidor (cambios en los hábitos de compra).

 

Fabricantes,Proveedores y Emprendedores.

El problema en este punto es que los encargados de Marketing y desarrollo NO siempre cumplen con las premisas fundamentales durante el desarrollo del producto o servicio, estas premisas son:

  • Que el producto o servicio sea relevante para el consumidor y que este lo perciba como una real diferencia frente a su competencia.
  • Solución de algún problema con una mejor performance para el consumidor.
  • NO gatilla una necesidad ya sea por la idea o por la novedad.
  • NO entender una ocasión de compra o de consumo del Shopper.
  • Baja inversión en estudios (de representatividad muestral) previos al lanzamiento.
  • Bajo apoyo comunicacional lo que provoca que el Shopper NO lo detecte en el punto de venta generando un efecto dominó, primero una baja rotación del producto, después una reducción de espacio físico por parte de la cadena, lo que terminará con menos ventas y que si esto se mantiene por un par de meses la cadena lo eliminará definitivamente de su inventario.
  • Otra falla común es que no cuentan con los procesos formales ni coordinados de lanzamientos de productos (Marketing, Trademarketing, ventas, etc.) lo cual afecta directamente en el desempeño y crecimiento del nuevo producto en el canal.

 

Cadenas de supermercados.

Los retailers también tienen responsabilidad en el fracaso del lanzamiento de nuevos productos y los principales factores que influyen son:

  • Los criterios de definición de aceptar o no un nuevo producto se basa mucho en los resultados al corto plazo.
  • Lenta Actualización de maestros de ventas provoca que el producto no sea conocido por el sistema ó personal de reposición que maneja los pedidos de la cadena.
  • Definición planogramas genéricos para toda la cadena y NO por formatos de tienda. (300, 600, 1200 y sobre 2.000 m2), provoca que en locales más pequeños se priorice las marcas conocidas con pocas posibilidades de posicionamiento de los productos nuevos.
  • Baja innovación en la actividad promocional, dado que los costos que manejan las cadenas para la activación de un producto muchas veces no son accesibles por emprendedores o proveedores.
  • Pagos a proveedores en tiempos muy extensos que muchas veces parte de los 90 días desde la fecha de facturación y pueden extenderse hasta los 150 e incluso más en algunos casos, provocando falta de liquidez y problemas de caja en las empresas.
  • Fallas en la ejecución en el punto de venta, el material promocional no llega al punto de venta por detalles en la negociación.
  • Problemas logísticos y de reposición donde afecta directamente el sistema promocional.

 

Hábitos de compra del Shopper.

  • Esto quizás es uno de los factores fundamentales en el fracaso del lanzamiento de nuevos productos, dado que el desarrollo de estos conlleva un tiempo determinado, al existir falencias en los estudios u observación previa es posible que no exista información clara de las tendencias de consumo, provocando que cuando el producto ingrese al mercado estos ya no cumplirán con las necesidades que el Shopper necesitaba en ese entonces. Por esto es importante medir constantemente en todos los eslabones de la cadena los cambios en los hábitos de consumo del Shopper para mantener una trazabilidad y control en el crecimiento del producto o servicio.

Una de las recomendaciones para los emprendedores es que siempre antes de pensar en ingresar a una gran cadena operen sus productos en otros canales a menor escala, como el canal digital (Market Place/e-commerce), Canal Tradicional (almacenes, kioskos, ferias libres), ya que esto les permitirá observar el desempeño del producto en el mercado. En el caso de obtener un buen desempeño en esos canales logran puntos a favor para el momento de la negociación con una gran cadena ya que hay resultados medidos y tangibles.

Es importante hacer las observaciones necesarias previas al desarrollo del producto o servicio para que el desempeño de éste sea el mas óptimo dentro del canal moderno (supermercados).